Customer Experience - budowanie pozytywnych doświadczeń klienta

Budowanie długotrwałej relacji i sprawianie pozytywnego doświadczenia klientom jest niestety często pomijane przez wiele firm. Postaram się więc opisać na czym, jako sprzedawca, powinieneś skupić swoją uwagę, aby sprawić żeby było inaczej. Tak, aby klient nie tylko wrócił do Twojego sklepu ale też dokonał na nim zakupów ponownie.

Jak twierdzą najlepsi eksperci ds. obsługi klienta, klienci najchętniej oceniają w sklepach internetowych organizację sprzedaży, kontakt z obsługą oraz logistykę wysyłek. Są to więc elementy na których zależy klientom, elementy na które powinniśmy zwrócić uwagę w pierwszej kolejności. To dla nich klienci wracają do Twojego sklepu. Oczywiście liczy się także cena ale niemal każdy klient jest w stanie dopłacić do zakupów w sklepie z którego wyniósł wcześniej pozytywne doświadczenia, niż w nowym sklepie, którego jeszcze nie zna i ma do niego ograniczone zaufanie.

Pojęcie customer experience oznacza sumę doświadczeń klienta wyniesionych z kontaktu ze sklepem, jego obsługą, stroną, a nawet kurierem dostarczającym paczki ale może być także używane w znaczeniu jednorazowego doświadczenia z jedną transakcją zakupu w sklepie. Doświadczenia takie mogą być świadome, racjonalnie, pozytywne, atrakcyjne, interakcyjne, zakupowe itd. Najwięksi analitycy i komentatorzy piszący o customer experience oraz o zarządzaniu relacjami stawiają doświadczenia klienta jako priorytet i rzecz najważniejszą w sprzedaży. To jakie doświadczenia przekażemy klientom rzutuje później na postrzeganiu naszej firmy przez konsumenta - co więcej, nasza marka zaczyna wtedy istnieć w jego głowie, jako coś pozytywnego co warto polecać lub w przypadku złych doświadczeń, coś co warto odradzić innym.

Wiele firm zaniedbuje klientów, w ogóle nie biorąc pod uwagę doświadczeń z jakimi opuszczają oni ich sklep. Zupełnie bez żadnych podstawowych zasad kontaktu z klientem, czy to mailowo, czy telefonicznie, firmy te popełniają elementarne błędy. Niestety odbija się to później, w przyszłości i często jest przyczyną wielu konfliktów między firmą, a klientem. Firmy takie gaszą jedynie pojedyncze obszary zapalne, jednych klientów obsługując na ich korzyść, a innych wręcz przeciwnie. Takie nawyki i działania prowadzą do efektu kuli śnieżnej - w badaniach przeprowadzonych przez CX Act (formalnie TARP Worldwide) jedynie 1 na 26 niezadowolonych klientów złoży skargę do firmy. To niewiele lecz każda z tych 26 osób zrobi coś dużo groźniejszego dla wizerunku firmy: opowiedzą oni o swoim doświadczeniu kolejnym 10 osobom, a każda z tych osób podzieli się tą informacją z następnymi 5 osobami. Co daję nam sumę 1560 osób, które już usłyszały o firmie negatywną opinię. Jest to niepotrzebna antyreklama, której chcielibyśmy uniknąć.

Jak zacząć zarządzać doświadczeniami konsumentów?
Jak oprócz produktów sprzedawać też uczucia?

Mogłoby się wydawać, że Customer Experience management to rzecz prosta, bo wystarczy poznać oczekiwania klientów i po prostu je zrealizować. Nie ma jednak nic bardziej mylnego. Poznanie oczekiwań klienta to często problem wzajemnego zrozumienia, empatii. Należy myśleć jak klient, być klientem i poczuć się jak on, a sprzedawcy najczęściej po prostu zapominają o tym jak to było, być konsumentem, zwykłym klientem, a nie sprzedawcą. Najtrudniej jest właśnie zmienić swój tok myślenia, przestawić się ze sprzedaży bezosobowego produktu, na sprzedaż uczucia zadowolenia, dobrej relacji pomiędzy ludzkimi osobami. Pomóc w tym mogą różnego rodzaju ankiety, wyniki badań i analiz przeprowadzonych na obecnej grupie klientów. W wielu przypadkach należy przeprowadzić także dodatkową segmentację klientów. Można do tego celu użyć czterech typów zaproponowanych w artykule Temperament klienta, a dobór przynęty zakupowej. Ułatwi nam to późniejszy etap projektowania doświadczeń klientów.

 

Zaczynając proces projektowania doświadczeń klientów powinniśmy skupić się na optymalizacji i opracowaniu procesów obsługi przy pomocy usprawnienia wszelkich form komunikacji z klientem. Zarówno w kontakcie mailowym, telefonicznym, jak i podczas spotkań z przedstawicielami handlowymi firmy. Relacje z klientem powinny zostać zaprojektowane w 3 etapach tzn. przed zakupem, podczas oraz po zakupie. Oczywiście obowiązują tu wszelkie zasady dobrego wychowania oraz poprawności zarówno w wysławianiu się, jak i poprawności języka pisanego w korespondencji mailowej. Należy pamiętać także o podpisie, ponieważ klient chce wiedzieć z kim ma do czynienia, a poza tym brak podpisu może sugerować, że jest to automatyczna odpowiedź lub zimna, bezosobowa wiadomość, której ktoś wstydził się podpisać. Kiedy klient widzi, że po drugiej stronie także jest człowiek, który ze zrozumieniem stara się pomóc, czy to w trakcie zakupów, czy tuż po, to od razu zapisuje się w nim pozytywne doświadczenie, które pozwala zapamiętać markę dzięki pozytywnemu skojarzeniu. Później procentuje to oczywiście w postaci powracających klientów oraz ich znajomych, którym zdążyli oni już polecić zakupy w danym sklepie. Tu także działa efekt śnieżnej kuli, jednak ma on mniejszą skalę ze względu na to iż konsumenci zdecydowanie chętniej dzielą się złymi opiniami niż dobrymi, raczej krytykując i wytykając niedociągnięcia, niż doceniając fachowość.

Przed wprowadzeniem zmian dotyczących projektowania doświadczeń klientów w kontaktach z naszym sklepem powinniśmy przede wszystkim przeprowadzić niezbędne badania i analizy do których posłużą nam specjalne narzędzia do mierzenia ich skuteczności.

Zacznijmy od określenia stanu obecnego tzn. poznajmy rzeczywistą ilość naszych klientów, ilość zamówień, a następnie odnośmy się jedynie do znanych nam faktów. Pozwoli to nam zmierzyć realny wskaźnik przyrostu ilości klientów w miesiącu, a także na sprawdzenie realnego wzrostu sprzedaży. Oczywiście nie wszystkie dane są też policzalne i nie wszystkie statystyki będą w 100% trafne. Dadzą nam one jednak przybliżony obraz sytuacji i pozwolą na dalsze analizy.

Może to być:

• liczba nowych klientów
• liczba nowych klientów danego produktu
• liczba nowych klientów danej kategorii
• liczba opinii zamieszczana przez klientów
• stosunek opinii negatywnych do pozytywnych
• itd.

 

Postarajmy wyobrazić sobie sytuację w której chcemy kupić jakiś nietypowy produkt. W swojej ofercie posiadają go jedynie dwa sklepy: X oraz Y. Sklepy te proponują w zamian za ten produkt identyczną cenę, a także identyczną cenę oraz sposób wysyłki. Jedyna różnica przejawia się w poziomie jakości obsługi klienta, w podejściu do jego oczekiwań i przyzwyczajeń. Klient zakupi produkt w sklepie X i jeżeli zakup powiąże z pozytywnym doświadczeniem, to przy następnym takim zakupie oczywistym dla niego będzie wrócić do tego samego sklepu z którym zbudował wcześniej pozytywną relację. Jeżeli natomiast coś pójdzie nie tak i klient powiąże swoje doświadczenie z emocjami negatywnymi, następnego zakupu dokona po prostu w drugim sklepie. Jest to niezwykle ważne szczególnie w sprzedaży internetowej, gdzie każdy zadowolony klient jest dla nas potencjalnym klientem powracającym. Pozytywne doświadczenia pozwalają konkurować nie tylko ceną. Nie dla wszystkich klientów liczy się jedynie cena. Często kupują oni też otoczkę, styl, czy przynależność do grupy klientów danego sklepu.

Przykłady, których możesz użyć do budowania pozytywnego doświadczenia w swoim sklepie:

• Przynależność do grupy, zrozumienie i wspólne zainteresowania.

„Pasjonują Cię szybkie samochody? - to tak jak my. Dlatego razem z Tobą chcemy dzielić się naszą pasją” - właśnie tak mógłby brzmieć slogan jednego z portali motoryzacyjnych, w którym mogą znaleźć się osoby z podobnymi zainteresowaniami. Ten slogan przyciągnie na pewno tych, którzy czują, że są motoryzacyjnymi hobbystami.

 

• Kupon rabatowy dodawany do paczki, możliwy do zrealizowania przy kolejnych zakupach.

Z badań przeprowadzonych przez firmę Bain & Company wynika, że utrzymanie obecnego klienta jest aż siedmiokrotnie tańsze niż zdobycie nowego. Każdy indywidualny kupon rabatowy przeznaczony zostanie na następne zakupy w sklepie i dodatkowo przywiąże klienta. Co ciekawe, dużo lepiej w takiej promocji sprawdza się kupon kwotowy, niż procentowy.

 

• Staranne opakowanie i sprawna wysyłka

W niektórych branżach nie liczy się jedynie czas dostawy ale także jej jakość. Szczególnie rzuca się to w oczy w branży mody, która ma największą konkurencję na rynku sklepów online. Sklepy te liczą na uznanie klientów oraz na załapanie się przesyłki w filmiku YouTube którejś z vlogerek. Także sklepy wysyłające delikatny towar przykładają więcej wagi do wysyłki, aby uniknąć reklamacji i zwrotów.

 

• Jeden drobiazg robi różnicę

Oczywiście każdy gratis powinien być przystosowany do branży, powinien wyróżniać się także inwencją. Jeżeli więc np. sprzedajesz książki, to naturalnym gratisem będzie tu zakładka do książki. Zastanów się przez chwilę jednak, jak Twoi klienci czytają książki, gdzie to robią i co w takich sytuacjach ich dodatkowo uszczęśliwi. Większość osób czyta książki w zaciszu domu, w fotelu, w wannie. Niektórzy jednak czytają w autobusach, pociągach, czy w kolejkach w różnego rodzaju urzędach. Dobrym pomysłem na miłe zaskoczenie klienta może być w takim przypadku dodanie do zamówienia niewielkiego woreczka soli do kąpieli, saszetki z pyszną herbatą bądź wygodnej okładki do książki. Kluczowym jednak będzie tu liścik odręcznie przez nas podpisany z treścią wyrażającą nasze nadzieje, że filiżanka aromatycznej herbaty, czy sól do kąpieli umili chwilę lektury bądź też że okładka ochroni książkę podczas czytania w podróży.

 

• Kontakt posprzedażowy

Niestety niewiele sklepów stosuje ten rodzaj podtrzymywania relacji ze swoimi klientami. A wystarczy tylko automatyczna wiadomość wysłana po kilku dniach od sfinalizowania zamówienia. Automat mógłby wysłać wiadomość zależną od kategorii z której dany klient zakupił produkt. Wtedy na pewno trafimy do klienta bardziej bezpośrednio. Wyobraźmy sobie sytuację kiedy klient, który zakupił produkt z kategorii perfumy otrzymuje po kilku tygodniach maila z pytaniem od nas, jak podoba mu się nowy zapach? Jest to drobny gest, ale na pewno zostanie on zapamiętany przez klienta.

• Treść maila

Customer experience to nie tylko gratisy i kupony rabatowe. To przede wszystkim treść maili, nastawienie przekazane w niej klientowi. Sama treść maila może sprawić, że klient poczuje się wyjątkowy lub na jego twarzy pojawi się uśmiech, a wtedy nasz sklep utkwi w jego pamięci. Nie wysyłaj bezosobowych maili, zawsze się podpisuj, nawet jeżeli miałby to być podpis w stylu "Zespół sklepu przykladowysklep.pl". Staraj się, aby mail przypominał list, a nie rozmowę prosto z chatu. Niektóre branże mogą pozwolić sobie na przymrużenie oka i jeżeli w swojej branży widzisz taką możliwość - zrób to. Dobrym przykładem będzie tu jeden z naszych klientów, który zajmuje się usługami z zakresu ochrony przed szkodnikami - http://gobusters.pl/ - który nawiązuje na swojej stronie do znanych Ghost Bustersów.

 

Główne korzyści ze strategii opartej na doświadczeniach klientów to:

• Pozyskiwanie nowych klientów, odwiedzających nas z polecenia.
• Zadowoleni klienci powracający.
• Uniknięcie negatywnego efektu śnieżnej kuli.
• Lepsze zapamiętanie firmy oraz budowa dobrze kojarzącej się marki.